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陈嘉禾:研究企业要区分愿景和事实
更新时间:2019-06-10

  六合现场开奖结果。在分析企业的时候,许多投资者会犯一种错误:把愿景和事实混淆起来。简单来说,就是当人们在判断一家企业的前景时,主观认为“这家企业能够怎么样”、“通过怎样的发展能够达到怎样的状态”,而不去判断“这家公司现在的状态是怎样”、“未来的发展计划有多大的成功概率”。这种“把美好的想象当成一定会发生的事情”的做法,往往会给投资带来麻烦。

  举例来说,一家做某种产品的公司,目前市场份额很小。有投资者就会说,这家公司的发展空间很大。确实,市场份额小的企业有提升市场份额的潜能,但是为什么他的市场份额在过去一直很小呢?事实通常是,这家公司的经营不力、管理无序,因此在激烈的竞争中,市场份额一直做不大。投资者应该看到的是这家公司市场份额不大,和导致这种问题的事实,而不是简单地看到“现在小所以将来可以做大”的理想。

  以宠物食品行业为例,这个行业的利润最丰厚的部分在于品牌、而不在于生产。也就是说,一家企业把食品生产出来,可能赚不了多少钱。但是有品牌信任度的企业,把生产出来的食品用自己的品牌卖出去,就可以赚到前者几倍的利润。这种利润的来源,是消费者对品牌的信任、以及自己对产品辨别能力的缺失:消费者没法天天吃猫粮或者狗粮,然后观察自己的健康状况,所以他们就只能相信品牌。对于那些消费者比较能鉴别产品质量的东西,品牌往往就没有那么重要。比如买打印纸的时候,往往不会在乎品牌,会更看重的是性价比,因为你能明确分辨打印纸的质量。

  由于中国企业在宠物食品行业起步比较晚,因此这个行业中,品牌溢价最高的企业基本都是外资。这时候,行业分析中的“愿景和事实”的矛盾就出现了。宠物食品行业的愿景是,一旦在消费者心中建立足够信赖的品牌,企业就能赚到很高的利润。但事实是,品牌的建立比产品的生产要困难得多,需要大量的商业经营、宣传、品质控制、长期的口碑和信任度等等。如果说生产是个力气活,那么品牌建设就是个艺术活。话说回来,如果品牌的建立那么容易的话,好品牌的利润率也就不会那么高了。

  当然,这不是说“愿景”都不会成为“事实”。还是以宠物食品行业为例,当中国本土企业经过长期的发展以后,其中一定有一些佼佼者能够建立自己的品牌,赚到以前属于外资品牌的利润率。实际上,几乎每个行业的经历都是这样的:中国企业先做低端、然后慢慢往高端做,最后做出品牌来,其中华为就是一个很好的例子。但是,这种过程必然是艰难的,而如果投资者看着一个“有愿景”的公司,就立即不假思索的给出“有事实”的公司才应该享有的估值和定价,那么这种投资无疑是草率的。

  所以,当我们看到一家公司宣布进军某个新行业时,不应该立即按照商业拓展成功的情况给他估值,而是应该计算,万一失败了怎么办?当我们看到一家企业并购了一个有新科技的公司时,也不应该直接按照两家公司顺利整合的情况进行估值,而是要想想,如果整合失败,1加1小于2甚至小于1怎么办?

  在互联网经济盛行的时候,我们还经常看到有些公司,原本线下产品(比如衣服、鞋子、食品)做得非常好,却突然跑去收购一家网站、或者一家大数据公司。公司的愿景很好:线下产品发展太慢、利润率太薄,如果能把这种实体产品和新的数码经济结合起来,公司是不是可以辉煌很多年?但是,请注意“如果”两字。“如果”代表的是企业的愿景,是不是真能做成?投资者必须在心里打上一个问号。事实在很多情况下,线下的公司,其管理风格和科技公司有巨大的差异,一个传统企业收购一家互联网、大数据公司的结果,往往是前者很难有效管理后者,而在收购中付出的高成本也常常很难收回来。

  “把愿景当成事实”给估值,这种现象还经常是双向、而非单向的。也就是说,不仅是投资者在泡沫的驱使下,会有意无意地将“愿景”和“事实”进行误判,企业也经常会利用这种误判给出更多的“愿景”,以期得到更高的估值,以更贵的价格融资。

  在2000年以前的美股科技股泡沫中、2015年的A股小盘股牛市等市场中,这种现象一再上演。在科技股泡沫中,很多企业本身和互联网、云计算、大数据一点关系都没有,他们的业务也很难和这些高科技进行整合,达到1加1大于2的效果,但是有些企业因为知道投资者爱听怎样的故事,因此有意无意地把自己的业务往这个方面靠拢。而投资者常常也揣着明白装糊涂,明知道企业这样做对长远的发展有害无利(收购热门科技公司的价钱往往不低,一旦业务整合失败,对企业的财务状况会带来很大困扰,给新公司开出的高价码也会让老公司的员工蠢蠢欲动),也愿意借机炒一把股票:反正本来也没打算长期持有。

  所以,投资者在分析企业的发展方向时,一定要分清企业的愿景和事实之间的关系。尽管优秀的愿景往往能给企业带来巨大的发展,但是真正有大发展的企业毕竟是少数,而为虚幻愿景付出的高昂代价,常常被证明是得不偿失的。